Ein Key Visual ist ein zumeist visuelles Schlüsselmotiv. Es bleibt im Gedächtnis der Zielgruppe haften und lässt dort die komplexe Markenidentität unverwechselbar lebendig und erlebbar werden. Aber wo ist der Unterschied zum Logo? Ganz einfach – ein Logo ist rational und abstrakt. Ein Logo funktioniert auf der verstandesmäßigen Ebene als Faktum oder Tatsache. Es ist in erster Linie Information und dient vorrangig der Wiedererkennung. Informationen werden jedoch schlecht aufgenommen, noch schlechter erinnert oder mit anderen Informationen zur komplexen Markenpositionierung verknüpft. Ein Key Visual dagegen ist hochgradig emotional und aufmerksamkeitsstark – man denke zum Beispiel an die lila Milka-Kuh, den Duracell-Hasen oder Käpt`n Iglo. Und es ist wandelbar, dennoch unverwechselbar. Das Logo dagegen ist fix, unveränderlich, ja, es ist sogar eine Marketing-Todsünde, es zu verändern (denn das würde die Wiedererkennung erschweren). Im Gegensatz zum Key Visual, dass sich verändern soll – und sich deshalb hervorragend zum Storytelling eignet: Key Visuals können als Akteure eigene Geschichten durch- und erleben, die unmittelbar an die Lebenswelten der Verbraucher angelehnt sind. Und die als Pointe der Story zum Beispiel im Sinne der der jeweiligen Markenbotschaft bzw. Positionierung eine Lösung anbieten. Wie zum Beispiel in den anekdotenhaften Werbespots, in denen der Energy Drink „Red Bull“ als Problemlösung „Flügel verleiht“!
Ein Key Visual kann für eine zeitlich begrenzte Werbekampagne oder als Bestandteil der Marke dauerhaft installiert werden. Als Werbeverbote für Tabakwaren immer drastischer wurden, konnten Key Visuals eine besonders wichtige Eigenschaft ausspielen: Sie funktionieren unterschwellig, auch ohne Markennamen oder Logo – ja sogar selbst dann, wenn das Produkt überhaupt nicht genannt oder gezeigt wird. So lässt das bloße Motiv des Marlboro-Cowboys sofort die gesamte Markenwelt der bekannten Zigarette mit all den ihr in der Positionierung zugeschrieben Markenattributen Freiheit, Abenteuer, Unabhängigkeit etc. im Kopf des Betrachters entstehen. Nicht minder wichtig, Key Visuals sind viel interessanter, aufmerksamkeitsstärker (und sympathischer) als Logos. Sie prägen sich aufgrund ihres hohen, emotionalen Reizwertes besser dauerhaft in das Gedächtnis ein, im Idealfall über viele Jahre oder gar Jahrzehnte. Der Mensch ist evolutionstechnisch gesehen ein Augentier; unser Gehirn erfasst Bilder 60.000-mal schneller als Text, ordnet sie schneller ein und verbindet sie schneller mit bereits im Vorfeld abgespeicherten Informationen. Schon Kant, der berühmte Philosoph, hat in seinem Werk „Kritik der reinen Vernunft“ beschrieben, dass unsere Sinne lediglich rohe Sinneseindrücke wahrnehmen, unser Verstand aber diese ordnet, verknüpft, bewertet, vergleicht – und dies letztendlich zur Erkenntnis führt.
Denken Sie zum Beispiel an das Wort „Krieg“ – und im Vergleich dazu an das weltberühmte Kriegs-Foto des Fotografen Robert Capa „Der fallende Soldat“! Das Fotomotiv wird sofort ganzheitlich vom Gehirn erfasst und decodiert, passiv, ohne große gedankliche Anstrengung. Es zieht den Betrachter direkt in die Situation hinein, verkürzt die Distanz zu ihm und wird unmittelbar rezipiert und verstanden. Es hat ein höheres Reizpotenzial als bloßer Text und löst sofort starke Emotionen aus. Das Wort „Krieg“ dagegen arbeitet langsamer, ist behäbiger und erfordert im Vergleich zum Bild eine aktive und damit höhere, kognitive Anstrengung, um im Gehirn verarbeitet zu werden. Oder, um mit Kants Worten zu sprechen, der Weg vom „rohen Sinneseindruck“ bis zur „Erkenntnis“ ist länger. Gleichwohl kann das Wort ebenfalls starke Emotionen und komplexe Assoziationen triggern.
Doch zurück zum Key Visual: Damit dies auch tatsächlich im Sinne des Marketings funktioniert, sollte es authentisch und widerspruchsfrei aus der Marke abgeleitet sein. Dabei muss es die oftmals wichtigste Markenbotschaft transportieren und idealerweise zudem die komplette Assoziationskette zur Markenpositionierung mit den relevanten Markenattributen in Gang setzen. Die Kunst dabei ist also, die vielfältigen Dimensionen einer Marke in einem stimmigen, sympathischen Motiv zu verdichten.
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