So weit, so gut. Und was erst einmal als ganz selbstverständlich und einfach in der Umsetzung erscheint, hat in der Praxis durchaus seine Tücken: Denn oftmals gelingt es nicht, den tatsächlichen Kundennutzen zu transportieren. So werden zwar häufig jede Menge Leistungs- oder Produktmerkmale aufgeführt – aber der tatsächliche Nutzen für den Kunden bleibt auf der Strecke. Doch worin unterscheiden sich bloße Merkmale vom tatsächlichen „Nutzen“?
Beispiel: Im Automobilsegment werden die Zielgruppen mit technischen Fakten und Merkmalen bombardiert: PS-Zahl, die technische Ausstattung von ABS bis Bordcomputer, Sonderlackierung, usw. Das alles sind Merkmale. Diese beantworten jedoch nicht die Frage, des Kunden: „Löst das Produkt mein Problem – befriedigt es mein Bedürfnis?“ Ein Fahrzeug verfügt über die neue XY-irgendwas Lichttechnik. Das ist ein Merkmal, kein Vorteil. Daraus ableitbare Vorteile könnten sein: Mehr Sicherheit, da die Fahrbahn besser oder heller ausgeleuchtet wird und Hindernisse schneller und besser erkannt werden. Oder längere Lebensdauer der Scheinwerfer, dadurch Kostenersparnis sowie weniger Ärger und Mühe durch selteneres Austauschen der Glühbirnen.
Die Voraussetzung für eine wirkungsvolle Nutzenargumentation ist in diesem Zusammenhang natürlich, dass die Bedürfnisse – oder Probleme – der Zielgruppe exakt erkannt sind. Wenn ein Produkt ein Problem löst, dass für die Zielgruppe gar nicht relevant ist, dann hilft auch die beste Nutzenargumentation nichts. Die Marketingflops der transparenten (farblosen) Cola oder rauchlosen Zigarette sind eindrucksvolle Beispiele hierfür.
Eine weitere Schwierigkeit liegt darin, eine Alleinstellung im Bereich der Nutzenstiftung zu identifizieren. Denn es liegt auf der Hand, dass es nur noch sehr wenige Produkte gibt, die tatsächlich über einzigartige Eigenschaften (Vorteile) verfügen. Die Lösung dieses Problems liegt darin, weitere Zusatznutzen zu ermitteln. Wobei der Zusatznutzen (und übrigens auch der Hauptnutzen) nicht zwangsläufig rational sein müssen. Sondern hier darf auch kräftig emotionalisiert werden. Vielleicht hat die Zielgruppe obendrein ihr eigentliches Bedürfnis auch noch gar nicht richtig erkannt; sondern es schlummert noch tief im Unterbewusstsein. Dann muss es zudem auch erst noch geweckt werden. So wurde zum Beispiel in einem TV-Werbespot Ende der 1990er Jahre die Tatsache, dass die Dashboard-Beleuchtung eines Pkw in blauem Licht erstrahlte als eigentlich banaler Nebennutzen aufmerksamkeitsstark inszeniert und dramatisiert. Das Storytelling funktionierte dabei folgendermaßen: Ein Wissenschaftlerteam rätselt darüber, warum der Delfin in ihrem Aquarium nicht frisst. Die gesamte Szenerie ist dabei in grün-changierendes Licht getaucht, so wie man es auch von z.B. Schwimmbädern her kennt. Einer der Wissenschaftler hat dann einen Geistesblitz. Der Delfin sei nicht krank, sondern deprimiert – er brauche blaues Licht: Denn blaues Licht mache glücklich. Und Schwupps, schon war der Bogen zur blauen Dashboard-Beleuchtung des Fahrzeugs, bzw. zum einzigartigen Vorteil geschlagen – und man hatte auch gleich einen Beleg (der freilich an den Haaren herbeigezogen war) für die Wahrhaftigkeit dieser Behauptung mitgeliefert. Funktioniert hat das Ganze dennoch, denn man hatte geschickt ein Grundbedürfnis des Menschen getriggert. Das Bedürfnis, glücklich zu sein.
Was lernen wir daraus? Nun, bevor Sie vielfältige Produkt-Merkmale an ihre Zielgruppe kommunizieren, teilen Sie der Zielgruppe unbedingt mit, welches (relevante) Problem Ihr Unternehmen, ihr Produkt, ihre Dienstleistung für den Kunden löst. Das ist insbesondere auf der Unternehmenswebsite, namentlich der Startseite, wichtig. Denn fühlt sich der Nutzer hier nicht abgeholt, ist er blitzschnell wieder fort: Denn die Website Ihres Wettbewerbers ist nur einen Klick weit entfernt.
Gern unterstützt Sie das Team von PARROT MEDIA darin, tragfähige rationale und emotionale Nutzenstiftungen Ihres Angebots zu identifizieren, zu formulieren und zielgruppen-adäquat zu inszenieren. Nehmen Sie dazu einfach Kontakt zu uns auf und vereinbaren Sie einen unverbindlichen Termin mit uns. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.