Tonality – oder „Der Ton macht die Musik

Die Tonality eines Textes im Marketing ist entscheidend, um die Zielgruppe anzusprechen, eine Verbindung herzustellen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Betonung von "weichen" Unterscheidungsmerkmalen, die die Aura eines Produktes in den Fokus rücken, können verschiedene Stile und Atmosphären genutzt werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und die Identifikation der Zielgruppe zu erleichtern.

„Hey Alter, lass mal die Luft aus dem Glas!“
„Hallo, bringen Sie mir noch ein Bier!“
„Herr Ober, Entschuldigung, würden Sie mir bitte die Güte eines weiteren Bieres erweisen?“

Drei Sätze mit der gleichen Kernaussage – die aber in Stil und Atmosphäre völlig unterschiedlich sind. Und daher auch ganz unterschiedlich wirken. Im Marketing nennt man die festgelegte Art des Grundtones eines Textes „Tonality“ oder den „Tone of Voice“. Sinn des Ganzen: Den „Ton“ der Zielgruppe treffen, damit diese sich leichter mit dem Produkt, der Dienstleistung, dem Unternehmen – oder was immer beworben wird – identifizieren kann. Aber auch, das eigene Produkt vom Wettbewerb zu differenzieren, denn je generischer die Produkte eines Marktes sind, je mehr sie sich also in ihren Eigenschaften gleichen oder ähneln, umso wichtiger sind „weiche“ Unterscheidungsmerkmale. Also Aspekte, die die Aura eines Produktes in den Mittelpunkt stellen – und weniger seine tatsächlichen, objektiven Eigenschaften. Einer dieser Aspekte ist der Stil der Sprache. Und sprachliche Stilmittel gibt es jede Menge: Wird zum Beispiel Umgangssprache oder eher eine formale Sprache gewählt, Jugendsprache oder vielleicht sogar ein Dialekt? Sind Fremdwörter oder Anglizismen tabu – oder sogar ein Muss? Wie lang sind die Satzkonstruktionen? Werden Symbole, Allegorien, Metaphern, rhetorische Fragen, Anaphern usw. verwendet, um die Tonality zu gestalten bzw. festzulegen? Und in welchem Umfang? Die Möglichkeiten sind vielfältig – aber nicht alles ist für alles geeignet. Die Festlegung des Tonality-Konzeptes für ein Produkt oder einer Marke ist ein äußerst sensibler Vorgang, denn matcht dies nicht mit der Zielgruppe, der Branche, der Positionierung des Produktes, dann kann hierdurch die Werbewirkung massiv beeinträchtigt werden. So stelle man sich vor, ein Bestattungsinstitut wirbt mit lustig-positivem Tonfall – sicherlich keine gute Idee …

Aber es geht auch anders: Vor Jahren wollte ein Hundefutterhersteller in einem Fernsehspot besonders die Tatsache akzentuieren, dass sein Futter Fleisch enthält. So ließ man in dem Spot einen „Hundezüchter“ munter drauflos parlieren und das Produkt preisen. Allerdings hatte der „Hundezüchter“ einen kleinen Sprachfehler: Statt „Fleisch“ sagte er stets „Fleich“. Das war auffällig und sorgte dafür, dass sich im Bewusstsein der Zielgruppe der Zusammenhang zwischen der Hundefuttermarke und Fleisch stärker einprägte.

Als Kommunikationsagentur kennen wir die besonderen Herausforderungen, die sich beim Briefing durch den Kunden im Zusammenhang mit der Festlegung der Tonalität des Textes ergeben: Seriös, emotional, sachlich, nahbar, humorvoll, vertrauensbildend … unter diesen Begriffen versteht jeder Mensch etwas anderes. Deshalb entwerfen wir zumeist nach dem Briefing Mustertexte, um sicherzustellen, dass in Bezug auf die Tonalität der Ansprache keine Missverständnisse vorliegen. Der Kunde kann dann anhand konkreter Beispiele entscheiden, welche Tonalität seinen Vorstellungen entspricht. Das macht anfangs etwas mehr Mühe, erleichtert jedoch die spätere Zusammenarbeit ungemein. Mitunter macht es auch Sinn, sogenannte „Tone of Voice Guidelines“ zu erstellen. Darin ist genau festgelegt, wie die sprachlichen Richtlinien zum Beispiel für eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen definiert sind. Welche Begriffe müssen verwendet werden, welche dürfen keinesfalls verwendet werden, welche Stilmittel, welche sprachlichen Aspekte sollen berücksichtigt werden? Außerdem werden konkrete Umsetzungsbeispiele aufgeführt. Der Vorteil solcher „Tone of Voice Guidelines“ ist, dass ein einheitlicher Sprachstil im Unternehmen gepflegt wird – insbesondere auch dann, wenn im Unternehmen Texte von unterschiedlichen Abteilungen bzw. Mitarbeitern erstellt werden.