Bei der Positionierung geht es darum, eine Marke oder ein Unternehmen im Bewusstsein des Verbrauchers so zu verankern, dass sich das eigene Angebot von der Konkurrenz durch attraktive, glaubwürdige Alleinstellungsmerkmale differenziert und die Einkaufsentscheidung somit zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst wird.
Das Problem dabei ist, dass die meisten Produkte im Wesentlichen über die gleichen Eigenschaften verfügen – also eine Alleinstellung mit Mehrwert ein erhebliches Maß an Denkarbeit bzw. Kreativität erfordert. Die beiden Marketing-Experten Al Ries und Jack Trout prägten dazu den Ausdruck „Cherchez le Crénau“ – zu deutsch: die Lücke suchen.
Was ist damit gemeint? Ein Beispiel: Speiseöle gibt es wie Sand am Meer. Wie also konnte man für dieses klassische, generische Produkt eine glaubwürdige Lücke in der Wahrnehmung des Konsumenten besetzen? Statt allgemeine Eigenschaften wie Geschmack oder Qualität zu inszenieren (die die Wettbewerber genauso glaubwürdig für sich claimen), setzte man auf Differenzierung durch spezialisierten Verwendungszweck: Speiseöl nur zum Backen, Speiseöl nur zum Braten, Speiseöl nur für Salat. Eine relevante Wahrnehmungslücke wurde so einst erfolgreich besetzt. Ein weiterer, positiver Effekt dabei: der Mehrumsatz pro Kunde. Denn statt nur ein Öl für alles, kauft er nun (eventuell) für jeden Verwendungszweck ein gesondertes. Außerdem spricht man dem Wettbewerb bei der Positionierung „Speiseöl fürs Braten“ auch gleich die Kompetenz für diesen speziellen Verwendungszweck ab. Bei diesem Beispiel erfolgte die Positionierung über einen fein definierten, neuen Verwendungszweck. Eine andere Variante der Positionierungsstrategie ist die Positionierung über einen Mehrwert, der den Kernnutzen des Produktes ergänzt: Man denke in diesem Zusammenhang zum Beispiel an ein Waschmittel, das nicht nur die Wäsche reinigt, sondern zugleich auch die Waschmaschine vor Verkalkung bewahrt – und damit deren Lebensdauer verlängert. Oder an eine Seife, die nicht nur die Haut reinigt, sondern zugleich auch die Haut pflegt. Oder die Zahnbürste, die so elastisch ist, dass sie das Zahnfleisch nicht verletzt – aber trotzdem gründlich reinigt. Häufig ist es in diesen Fällen sogar so, dass der Kernnutzen (der vom Verbraucher schließlich auch als selbstverständlich angesehen wird) im Vergleich zum Mehrwert in den Hintergrund rückt. So lässt sich über den Mehrwert bzw. Zweitnutzen außerdem ein im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten höherer Preis legitimieren. Im Kern geht es also bei der Positionierung nicht um das Produkt, sondern darum, wie es von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll.
Die Kür bei der Positionierung ist das Identifizieren sogenannter Pain Points – also Erkennen von Gründen, die bei den Kunden Ärger oder Frustration erzeugen. Ist man in der Lage, diese zu erkennen – und bei den eigenen Produkten zu eliminieren, hat man ideale Voraussetzungen geschaffen, um im Relevant Set der Konsumenten eine Lücke glaubwürdig und damit erfolgreich zu besetzen. Denken Sie in diesem Zusammenhang zum Beispiel an Mäh-Roboter für die Rasenpflege oder Saugroboter für die Reinigung des Haushalts.
Eine weitere Positionierungsmöglichkeit ist das Ausnutzen aktueller Trends. Viele Menschen möchten sich zum Beispiel gesund ernähren, haben aber keine Lust oder Zeit zum Kochen – oder ihnen fehlt schlicht das Know-how dazu. Daher greifen sie auf Fertiggerichte zurück, die aber ernährungsphysiologisch ungünstig sind – man denke an die klassische Tiefkühlpizza oder Ravioli aus der Dose. Die Lösung sind „gesunde“ Fertiggerichte – also warme Mahlzeiten, die ohne großes Kochen im Nu zubereitet sind – aber weniger Zusatz- und Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker, Fett und Salz, dafür aber mehr Vitamine, Mineral- und Ballaststoffe enthalten. Aktuell erobern mit dieser Positionierung diverse Produkte den Markt.
Über Erfolge redet man gern. Unterhaltsamer, aber gerne totgeschwiegen, sind die Misserfolge – also Produkte, die aufgrund fehlerhafter Positionierung floppten. Ketchup in grüner und violetter Farbe wäre hier zu nennen, von dem man sich einst großen Erfolg versprach, der aber am Bedürfnis der Zielgruppe komplett vorbei ging und sich nicht im Markt etablieren konnte. Oder das Desaster der Camel Zigarette. Was war da passiert? Über Jahre hinweg hatte man eine glaubwürdige Abenteurer-Positionierung aufgebaut. Im Werbespot bahnt sich ein Mann vom Typ "kerniger Naturbursche" seinen Weg durch den tropischen Dschungel, offensichtlich mit einem klaren Ziel vor Augen. Am Ende des Spots sieht man ihn dann entspannt in der Hängematte liegen – und sich für die durchlebte Anstrengung mit dem geliebten Glimmstängel zu belohnen. Man erkennt zudem im Closeup ein Loch in seiner Schuhsohle. Der Slogan dazu „Ich geh‘ meilenweit für Camel Filter“ wurde dann auch fast ein geflügeltes Wort. Alles in allem also eine gelungene Positionierung, mit der sich insbesondere Männer sehr gern identifizierten. Dummerweise kam dann jemand auf die Idee, diese Positionierung zu ändern. Von nun an sah man Cartoons mit einem lustigen Kuscheltier-Kamel, das irgendwelchen Blödsinn veranstaltete. Eigentlich lustig und unterhaltsam – nur konnte sich die Zielgruppe mit dieser Positionierung nicht identifizieren, sodass Camel in erheblichem Maße Marktanteile verlor.
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