Das A & O im Marketing ist es, Zielgruppen zu clustern: Sie also so in Segmente einzuteilen und zu klassifizieren, sodass Gemeinsamkeiten und Unterschiede deutlich werden, Präferenzen erkannt und Produkte und Dienstleistungen zielgerichteter – und damit erfolgreicher – vertrieben werden können. Dazu stehen Marketern unterschiedlichsten Modelle zur Verfügung. Eines dieser Modelle, welches sich gegenwärtig großer Beliebtheit erfreut, ist die Unterteilung der Konsumenten in Generationen: Baby Boomer, Generation X oder Z – um nur einige zu nennen. Generationsmodelle scheinen also Ordnung in das Chaos zu bringen und komplexe gesellschaftliche Strukturen erfassbarer zu machen. Dahinter steht die Annahme, dass Menschen der gleichen Generation, gleiche – oder zumindest sehr ähnliche – Lebensstile, Wertvorstellungen, Erfahrungen und Prägungen aufweisen.
Das Problem beginnt aber schon damit, dass es keine allgemeingültige Definition dazu gibt, wann, welche Generation genau beginnt bzw. endet. Je nach Quelle divergieren die Jahreszahlen. Hinzu kommt: Sind Menschen einer Generation wirklich alles gleich? Sicherlich nicht, das zeigt schon ein Blick ins eigene Umfeld. Und was ist mit den klassischen Parametern zur Zielgruppendefinition wie Geschlecht, Schulbildung, Beruf, Familienstand etc.? Sind dies nicht verlässlichere, weil viel weiter differenzierbare und nachweisbare Nenngrößen zur Katalogisierung? Und liefert nicht das Internet exakte Kennzahlen über das Verhalten und die Präferenzen von einzelnen Individuen, die, wenn sorgsam und smart ausgewertet, viel verlässlicher sind als alles andere? Unsere Meinung ist: Generationsmodelle sind nur bedingt zur Beschreibung von Zielgruppen geeignet. Sie sind der große Gleichmacher, bügeln Individualitäten platt und schaffen eine künstliche Homogenität, die in der Wirklichkeit nicht existiert. Allerdings eignet sich das Generations-Konzept gut, um das Mediennutzungsverhalten und die Technologieaffinität bestimmter Alterscluster zu beschreiben. Und das ist wichtig für die Social-Media-Strategie. Alles weitere ist jedoch Kaffeesatzleserei.