“Don‘t brief me this way”

Ein Plädoyer für präzise Briefings

„Machen Sie mal etwas Schönes!“ Welcher Kreative kennt diese Aufforderung eines Kunden nicht? Und welchen Kreativen stürzt diese Aussage nicht in tiefe Verzweiflung? Denn ihm schwant, dass es am Ende, wenn er seine Vorschläge ausgearbeitet hat, bei der Bewertung derselben um Geschmäcklerisches gehen wird. Und auch wenn der Spruch „Über Geschmack lässt sich nicht streiten“ uralt und ein Kalenderspruch par excellence ist – so verleiht er doch einer unumstößlichen Wahrheit Ausdruck: Unter „etwas Schönem“ versteht jeder etwas anderes. Für den einen ist Mozarts „Kleine Nachtmusik“ schön, für den anderen die „Bohemian Rhapsodie“ der Gruppe Queen. Aber welches Stück ist nun tatsächlich „schöner“? Darüber kann man tausend Jahre debattieren und kommt dennoch nicht auf einen grünen Zweig.

In der Werbung ist jedoch keine Zeit für endlose Debatten – Zeit ist hier wieder einmal Geld. Es braucht den emotionsgesteuerten Disput aber auch gar nicht: Denn entgegen einer weit verbreiteten (aber falschen) Ansicht, geht es in der Werbung nicht um Schönheit, sondern um Effektivität. Also darum, dass eine Werbemaßnahme geeignet ist, ein im Vorfeld definiertes Ziel zu erreichen. Um dies rational bewerten zu können, benötigt man im Vorfeld präzise Angaben zu diesem Ziel und der Aufgabenstellung: Das sogenannte Briefing. Es ermöglicht zielgerichtetes Arbeiten und verhindert, dass ein Projekt auf Basis persönlicher, subjektiver Vorlieben oder Abneigungen beurteilt wird.

Das Briefing ist auch deshalb wichtig, weil es auch den ersten Blick im Bereich Marketing-Kommunikation oftmals kein Falsch oder Richtig gibt. Die Lagen sind zumeist sehr komplex; um zu einem fundierten Urteil zu gelangen, müssen zahlreiche Aspekte definiert, bewertet und in Beziehung zueinander gesetzt werden. Ist dies nicht möglich, neigt man dazu, als Bewertungsmatrix das persönliche Geschmacksempfinden zugrunde zu legen. Und dies bezieht sich dann häufig auf eher unwichtige Aspekte: „Die Linie wäre in Grün schöner“, “Ich mag keine Hunde, denn mich hat mal einer gebissen?“, „Kann man das nicht irgendwie anders formulieren?“ usw. Entscheidendes, zum Beispiel, ob Kernbotschaften zielgruppengerecht inszeniert sind, ob die Nutzenstiftung klar herausgestellt wird, ja, ob das Kommunikationsziel überhaupt erreicht wird – das fällt unter den Tisch. Die Folgen sind schlechte Werbung, die z.B. nicht verkauft, frustrierte Kreative, die in unermüdlichen Korrekturschleifen immer wieder versuchen, Änderungswünsche umzusetzen, um den Geschmack des Kunden doch noch zu treffen – und nicht zuletzt: Ärgerliche Kunden, weil sie das Gefühl haben, eine Agentur zu beschäftigen, die sie nicht versteht – und die außerdem Geld für Werbung verplempert hat, die nicht zündet. Und Schuld hat dann in ihren Augen die Agentur!

Und damit haben die Kunden vollkommen Recht! Denn es ist die Holschuld der Agentur, sich Klarheit über Notwendigkeiten sowie die Wünsche, Vorstellungen und Zielsetzungen des Kunden zu verschaffen. Folgendes gehört deshalb ins Briefing an die Kreation:

  • Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (Was unterscheidet das Produkt / Unternehmen vom Wettbewerb / was kann es besser?)
  • Wer ist die Zielgruppe – und wie „tickt“ sie? • Wie nimmt die Zielgruppe das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb wahr (Positionierung)?
  • Wie lautet die Kernbotschaft an die Zielgruppe?
  • Was soll die Zielgruppe sonst noch erfahren (Nebenbotschaften)?
  • Was ist das Kommunikationsziel?
  • Was ist das Nutzenversprechen an die Zielgruppe (Benefit)?
  • Wie lautet die Beweisführung für das Nutzenversprechen (Reason Why)?
  • Welche gestalterischen Vorgaben gibt es (Corporate Design)
  • In welcher Atmosphäre, Stimmung, in welchem Grundton wird die Werbemaßnahme präsentiert (Tonalität)?
  • Was ist unbedingt zu vermeiden (No-Gos)?
  • Besonderheiten des Unternehmens?
  • Wer sind die Hauptwettbewerber?
  • Besonderheiten des Marktes?
  • Gibt es bereits fertiggestellt Werbemittel?
  • Relevante Keywords?
  • Wie hoch ist das Budget?

Wie lautet der Zeitplan (Timing) Sicherlich, nicht immer werden alle Informationen benötigt. Und die wenigsten Kunden sind in der Lage, zu allen Aspekten wie aus der Pistole geschossen stichhaltige Angaben zu machen. Zumindest bei großen Projekten sollten die Angaben dann aber von der Agentur in Zusammenarbeit mit dem Kunden möglichst vollständig erarbeitet werden. Die Mühe lohnt, denn nur so kann der Auftrag sinnvoll ausgeführt und bewertet werden – nur so können Missverständnisse vermieden werden.