Dazu müssen wir die Zielhierarchie betrachten – denn die genannten Ziele liegen jeweils auf ganz unterschiedlichen Ebenen. So ist Umsatzsteigerung ein Marketing-Ziel. Marketing-Ziele stehen in der Zielhierarchie ganz oben. Es sind zumeist ökonomische Ziele – also Ziele wirtschaftlicher bzw. monetärer Art wie Gewinnerhöhung, Steigerung der Liquidität oder Senkung der Kosten. Zur Erreichung der Marketing-Ziele steht Unternehmen das sogenannte Marketing-Mix mit folgenden „Stellschrauben“ zur Verfügung:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Für jedes dieser Instrumente lassen sich Sub-Ziele des Marketing-Ziels ableiten, um das große Ziel – zum Beispiel „mehr Umsatz“ – zu erreichen.
So auch für die Kommunikationspolitik. Denn es liegt auf der Hand: Mit Kommunikation kann man den Umsatz nicht direkt beeinflussen – aber man kann auf die Gefühle, das Wissen und das Verhalten der Zielgruppe, der Käufer, Einfluss nehmen. Dazu gilt es, Kommunikations-Ziele zu definieren, die mittelbar zum Erreichen des Marketing-Ziels beitragen. Diese Kommunikations-Ziele sind:
- Bekanntheitsgrad steigern
- Wissensvermittlung
- Einstellungsveränderung
- Verhaltensänderung
Um valide Kommunikations-Ziele zu identifizieren, bedarf es u.a. einer möglichst genauen Kenntnis der Zielgruppe, ihrer Wünsche, Einstellungen, Präferenzen etc. Liegt es zum Beispiel an mangelndem Wissen über den Nutzen des Produktes, dass die Zielgruppe das Produkt nicht kauft? Dann müssen rationalen Botschaften, die Wissensinhalte vermitteln und Aufklärung betreiben, kommuniziert werden. Oder ist die mangelnde Kaufbereitschaft auf gefühlsmäßige Vorbehalte zurückzuführen? Welche sind das? Und wie kann die Kommunikation dann auf der emotionalen Ebne optimiert werden? Kennt der Konsument das Produkt eventuell nicht? Oder ist es eine Mischung aus verschiedenen Aspekten? Dann sollte man sich für den wichtigsten bei der Zieldefinition entscheiden. Dazu ist eine genaue Analyse sehr hilfreich, um die exakten Ziele definieren und geeignete Kommunikationsinstrumente und Botschaften zur Zielerreichung festlegen zu können. Es müssen ja nicht gleich komplette Re-Branding-Kampagnen sein wie einst bei einem japanischen Geländewagen, der in Spanien quasi unverkäuflich war. Der Grund dafür lag in dessen Modellbezeichnung, die im Spanischen ein obszöner Begriff für Selbstbefriedigung ist (kein Witz!). Nach der Umbenennung war dann aber alles in Butter und das Fahrzeug fand auch in Spanien seine Käufer.
Und was ist nun mit dem Image? „Image verbessern“ ist ein Kommunikationsziel. Denn das Image beschreibt alle Vorstellungen, die eine Person sich von einem Objekt macht. Diese Wahrnehmung ist hochgradig subjektiv und beruht auf einer Mischung aus tatsächlichem Wissen, Vorurteilen, Gefühlen, Klischees, Erfahrungen etc. und kann von ablehnend über gleichgültig bis hin zu begeistert reichen. Wenn Imagekorrekturen vorgenommen werden sollen, dann ist es wichtig zu wissen, auf welche der vielfältigen imagebildenden Aspekte die gleichgültige oder ablehnende Haltung der Zielgruppe beruht. Liegt es an zum Beispiel dem Vorurteil, das die Servicequalität des Unternehmens nicht stimmt? Dann kommunizieren Sie „Proofs“ – also Beweise – für den guten Service – zum Beispiel zufriedene Kundenstimmen, umfassende Details des Serviceangebots, inszenieren Sie die Servicequaliltät in emotionalen Botschaften, die Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit in Bezug auf Ihr Serviceangebot aufbauen. Sollte es jedoch tatsächlich Defizite im Servicebereich geben, so sind diese nicht mit den Mitteln der Kommunikation lösbar. In diesem Fall gilt es, zuerst die Servicequalität (die ist i.d.R. im Marketing-Instrument „Produktpolitik“ verortet) tatsächlich zu optimieren.
Kommen wir zum Ziel „Traffic-Steigerung auf der Unternehmens-Website “. Auch hier können kommunikationspolitische Maßnahmen zum gewünschten Erfolg beitragen. Zum Beispiel, indem man den Content der Website optimiert. Das können relevantere Inhalte sein, die den Nerv der Zielgruppe besser treffen, eine spannendere Inszenierung der Inhalte (Storytelling!), die Einbindung wichtiger Keywords, die das Suchmaschinen-Ranking verbessern, Social Media Maßnahmen – oder schlicht verstärkter Einsatz von Handlungsaufforderungen wie zum Beispiel Call-to-Action-Botschaften und Buttons in Ihren Newslettern.