Insbesondere die Zielgruppe bedarf genauer Betrachtung, denn trifft man deren Info-Bedürfnisse nicht, stehen die Chancen schlecht, den Auftrag an Land zu ziehen. Doch im Gegensatz zu Kommunikationsmitteln, die sich an private Konsumenten wenden, sind die Zielgruppen im B2B-Bereich oftmals komplexer: Denn hier wird die Kaufentscheidung gemeinschaftlich von mehreren Personen getroffen. Diese sind im sogenannten Buying Center organisiert. Je nachdem, wie wichtig bzw. risikoreich (teuer) eine solche Einkaufsentscheidung ist, desto mehr Personen werden in diese Entscheidung mit einbezogen. Dabei handelt es sich um Fachleute aus unterschiedlichen Bereichen, mit unterschiedlichem (Experten-)Wissen, unterschiedlichem Rollenverhalten – und daher unterschiedlichem Informationsbedürfnis. Daher sollten die Kommunikationsmittel die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Beteiligten berücksichtigen. Je nach Branche und Unternehmen variiert die Zusammensetzung und Anzahl der beteiligten Akteure im Buying Center. Grundsätzlich lassen sich folgende Rollen in diesem Gremium bestimmen:
Anwender / Benutzer
Dies ist die Person, die das Investitionsgut im Rahmen der täglichen Arbeit nutzt. Sie kennt die Praxis und die sich daraus ergebenden Herausforderungen aus Sicht des Anwenders. Sein Hauptinteresse gilt der Benutzerfreundlichkeit und dem möglichst einfachen Handling.
Einkäufer
Das ist der Fachmann fürs Kaufmännische. Er holt Angebote ein, vergleicht diese, verhandelt Preise und Leistungen. Er ist an einem optimalen Preis-Leistungsverhältnis interessiert.
Beeinflusser / Berater
Diese Personen können interne oder externe Fachleute (z.B. Unternehmensberater, Sicherheitsfachleute) sein. Sie verfügen über spezialisiertes Hintergrundwissen und bewerten die Produkte z.B. hinsichtlich der Kompatibilität mit anderen Unternehmensbereichen. Beeinflusser / Berater sind nicht unmittelbare Entscheider, ihre Empfehlung hat aber dennoch starkes Gewicht beim Kaufentscheid. Entsprechend tief ist der Informationsbedarf an technischen Details.
Gate Keeper
Er ist zumeist kein Fachmann, häufig wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäfts- oder Bereichsleitung übernommen. Der Gatekeeper sammelt, selektiert und bereitet Informationen auf und leitet diese weiter. Oftmals bahnt der Gatekeeper auch den Erstkontakt an. Er ist vielfach das „Tor“ zu den wahren Entscheidern.
Entscheider
Trifft die finale Kaufentscheidung und ist in der Regel in der Unternehmenshierarchie hoch angesiedelt (Geschäftsführung). Trägt das höchste Risiko bei der Kaufentscheidung.
Im Vorfeld sollte daher (soweit möglich) eine genaue Analyse des Kaufentscheidungsverlaufs erfolgen. Wer benötigt welche Informationen, welche Informations-Erwartung haben die unterschiedlichen Akteure im konkreten Buying Center, welche Werbemittel nutzen diese zur Information? So sollte zum Beispiel die Website insbesondere auch das Info-Bedürfnis des Gatekeepers berücksichtigen: Denn er hat den Auftrag, sich auf die Suche nach potenziell geeigneten Anbietern zu machen, er trifft die Vorentscheidung und selektiert, welches Unternehmen überhaupt in die engere Auswahl für eine Angebotsanfrage kommt. Dabei ist seine erste Anlaufstelle in der Regel die Website potenzieller Anbieter. Da der Gatekeeper in der Regel kein Fachmann ist, sollten die Informationen auch für Laien verständlich aufbereitet sein. Diese können z.B. sein:
- Leistungsspektrum / Produkt- bzw. Dienstleistungsdetails
- Besondere Alleinstellungsmerkmale / Kompetenzen / Nutzenstiftungen
- Referenzen und Fallstudien
- Auszeichnungen
- Kundenbewertungen
- Informationen zu Service, Nachhaltigkeit, Compliance
- Unternehmenskultur, Werte, Normen
- Vorstellung des Managements bzw. wichtiger Mitarbeiter
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