Geblendet vom Erfolg der US-Kampagne, die das freie und ungebundene Leben amerikanischer Trucker idealisierte, hatte man dieses Konzept einfach eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen. Nicht bedacht hatte man dabei allerdings, dass LKW-Fahrer bei uns ein völlig anderes Image hatten als in den USA. Fernfahrer verkörperten hierzulande nicht das Bild der modernen Nachfahren der Cowboys, sondern galten eher als Minderqualifizierte im Feinripp-Unterhemd, die mit ihren Lkw zudem auch noch die Autobahnen verstopften. Kein Wunder also, dass die Kampagne in Deutschland nicht zündete. Doch dieses Beispiel zeigt, dass selbst Big Player mitunter kapitale Böcke schießen: Denn die Marketing-Kommunikation ist ein wahres Minenfeld – wer sich darauf allzu sorglos bewegt, für den kann es schnell brenzlig werden.
Aber es muss nicht immer gleich eine ganze Kampagne sein, die gegen die Wand gefahren wird. Häufig sind es sogar eher die scheinbaren Kleinigkeiten, die unbemerkt und dauerhaft den Markterfolg schmälern. Ein solcher Fehler, der von Unternehmen (und Agenturen) jedweder Größe immer wieder gerne gemacht wird, besteht z. B. darin, den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen geradezu zu verheimlichen. Denn was den Konsumenten zuallererst und am meisten interessiert, ist die Antwort auf die Frage: Was bringt mir das? Warum ist das gut für mich? Wie oft findet man jedoch z.B. Websites, auf deren Startseite ellenlang über das Unternehmen oder seine Produkte schwadroniert wird, über Merkmale, Eigenschaften, Erfahrungen, Auszeichnungen und Ansprüche?! Doch das „What`s in for me“ – der Benefit für den Kunden, der tatsächliche Nutzen, der bleibt auf der Strecke. Wenn man bedenkt, dass Konsumenten innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob z. B. eine Website für sie von Interesse ist oder nicht, dann wird sofort klar, wie wichtig die prominente Kommunikation der Nutzenstiftung insbesondere auch im Online-Marketing ist.
Bevor man sich daran macht, eigene Werbemaßnahmen zu entwickeln, ist es erforderlich zu schauen, was der Wettbewerb in dieser Hinsicht so treibt. Welche Argumente verwendet er, wie inszeniert er sich, seine Angebote, welche Tonalität wählt er, welche „Aura“ strickt er rund um seine Marke(n) etc.? So weit, so gut. Doch Sinn und Zweck der Wettbewerbsanalyse ist nicht etwa, die Werbung der Konkurrenz als Muster für die eigenen Maßnahmen zu nutzen. Ganz im Gegenteil. Es sollen vielmehr Möglichkeiten identifiziert werden, wie man sich eindeutig vom Wettbewerb differenzieren kann – und nicht, wie man ihn möglichst gut nachäfft. Denn Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit sind spielentscheidende Eigenschaften für die Wiedererkennung, die Kundenbindung – den Erfolg. Leider wird dies nicht immer beherzigt.
Zugegeben, es ist in Zeiten immer generischerer Produkte nicht ganz einfach, die Eigenständigkeit einer Marke herauszuarbeiten – aber die Mühe lohnt sich. Dabei sollte man jedoch stets die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behalten. Ansonsten besteht die Gefahr, dass zwar schicke Differenzierungsmerkmale entwickelt werden, diese aber an den Erwartungen und Wünschen der Zielgruppe vorbeigehen – oder, im ungünstigsten Fall, diese sogar konterkarieren. Es sollte sich zudem von selbst verstehen, dass man bei der Wahrheit bleibt. Ein gewisses „Bigger than life“ ist in der Werbung zwar üblich und auch akzeptiert: Aber Obacht geben, ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht ist schnell geschehen.
Man sollte also alles daransetzen, den Interessenten sinnvolle Inhalte zu präsentieren. Dann bleiben sie bei der Stange – und insbesondere im Internet heißt es aus gutem Grund: „Content is King“. Denn auch die Suchmaschinen belohnen „gute“ Inhalte mit besserem Ranking. Aber was sind denn eigentlich „gute“ Inhalte? Nun, selbstverständlich solche, die die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe möglichst punktgenau bedienen. Womit wir bei der Zielgruppendefinition angelangt wären:
Denn um ein Werbemittel möglichst erfolgreich zu konzipieren und zu platzieren, muss man wissen, wen man damit eigentlich erreichen will. Alter, Geschlecht, Konsumverhalten, Mediennutzung, Bildung, Wünsche, Bedürfnisse, Werte, Einstellungen etc. – kurz: Man muss möglichst viel darüber in Erfahrung bringen, wie die Menschen ticken, die überzeugt werden sollen. Ein wichtiger Vorgang, der leider nur allzu häufig halbherzig oder überhaupt nicht vorgenommen wird. Vernachlässigt man dies, sind hohe Streuverluste, hohe Schaltungskosten und verpuffende Werbemaßnahmen schnell die Folge.
Eine der größten Todsünden in der Werbung: Sie erregt keine Aufmerksamkeit. Doch Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung dafür, dass Werbung überhaupt wahrgenommen und tiefergehendes Interesse bzw. die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem Werbemittel entwickelt wird. Da die Menschen tagtäglich einem wahren Trommelfeuer an Werbebotschaften ausgesetzt sind, haben sie jedoch Filter entwickelt. Wahrgenommen wird nur noch das, was ungewöhnlich ist, was sich von der Masse abhebt, was spannend, provokant und vor allem emotional ist. Eine echte Herausforderung für die Kreation. Insbesondere dann, wenn das Budget klein und das zu bewerbende Produkt auf den ersten Blick recht nüchtern und wenig emotional erscheint. So hat PARROT MEDIA z.B. eine Social-Media-Kampagne für Traipex, den Serviceshop im Internet für Pkw-Anhängerersatzteile und -zubehör entwickelt, die frech und unkonventionell daherkommt, indem sie die Produkte in einen ungewöhnlichen Kontext stellt – und so Aufmerksamkeit erregt. Sie sehen: Nichts ist unmöglich!
